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CBO化妆品财经在线——《陈凯:美妆概念店一切都是基于对消费者的洞察和研究》

发布时间:2014-09-19

伽蓝推出的美妆概念店相对于目前市场上各种争取加盟的“模式”究竟有什么本质的区别?

这恐怕是大多数人一开始的疑问。

 

 

 

“这是一个公益项目,由于伽蓝本身不开店而更显中立、客观。”伽蓝集团(JALA)自然堂事业部专营店渠道策略与计划总监陈凯告诉《化妆品财经在线》记者,伽蓝“旁观者清”,美妆店的一切都是基于对消费者的洞察和研究,而且美妆店项目不会做加盟,仅希望把多年研究得出的成果分享出来,并在不断试验中逐渐调整、修改,以期指引化妆品专营店找到自己精准的细分市场,赢得消费者的心。

陈凯强调:“中国的化妆品品牌是依赖化妆品专营店这块土壤诞生和成长;起来的,从长远来看,这个渠道的健康与否很大程度影响国产品牌的生存基础。”他表示,帮助专营店渠道深挖属于国产品牌的细分市场,在经营模式上有所突破,最终形成差异化优势才是重中之重。

 

从理念到实施   一步步夯实

“伽蓝是行业发展的受益者,所以用心回馈行业,持续三年开展专营店渠道发展趋势研究并公开发布研究报告,今年发布美妆概念店的零售设计。”陈凯在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,美妆店的发布并非突然,而是伽蓝对渠道持续研究到一定程度的产物。“今年是伽蓝的服务元年,美妆店也是品牌服务和附加值的一部分。”

据了解,早在2011年,伽蓝就整合各方资源,联合一些第三方机构和业内专家启动了对中国化妆品专营店渠道的研究。

“2012年伽蓝发布的研究报告主题是‘中国专营店渠道的发展方向’,得出的结论是美妆店可能会是中国化妆品店未来发展可选择的方向之一。”陈凯介绍,伽蓝没有在随后一年发布“美妆店长什么样子、怎么操作”,是考虑到“光把店铺设计出来不能解决根本问题”。

记者了解到,2013年伽蓝发布的研究报告的核心是“专营店的经营理念”,指出并非有相同的模式就一定能成功,得出“经营理念才是关键,不同的经营理念造成不同的经营结果”这一结论,提出“一个中心、三个要素”构成的“黄金三角法则”。“‘中心’就是使命,‘以消费者为中心’就是要为消费者提供优质品牌、专业咨询和服务,”陈凯解释,伽蓝2013年将方向和理念讲清楚后,2014年再讲具体方法,提出美妆店零售设计,水到渠成。

 

  

 

一切基于对消费者的洞察  会一直持续下去

“只有认清使命、找准方向,秉持正确的经营理念,才能抓住根本。否则,即使店铺完全克隆丝芙兰、屈臣氏,也只能‘学其形’而无法“得其神”。”陈凯表示,伽蓝希望通过“零售设计”的系统思维实现美妆店的落地,更重要的,“希望通过这样的探讨,帮助专营店渠道深挖细分市场,以此在经营模式上有所突破,以形成与百货商场、大卖场等其他渠道竞争的差异化优势。”

“很多店主恨不得把店开的跟屈臣氏一模一样,可即使真的做到了,但毕竟不是屈臣氏,那么其与屈臣氏的差异化竞争优势在哪?如何确保在市场竞争中占据上风?”陈凯告诉《化妆品财经在线》记者,目前中国市场有丝芙兰、万宁、屈臣氏等大连锁和商超、电商等众多渠道,对于专营店来说,如何找到自己精准的细分市场是关键。“因此,伽蓝在最终的设计上,主要考虑的是怎样帮助专营店找到独特的市场切入点,找到他们独特的竞争优势。”

陈凯强调,伽蓝美妆店的一切出发点都“基于对消费者购买行为和心理的研究和洞察”,找出当今专营店渠道存在的一些普遍问题和关键点,基于这些来设计。

据了解,目前伽蓝美妆店的设计更偏向产品的定位、选址、产品的选择、服务内容的提供以及通过设计将这些内容系统呈现出来,未来考虑再往下继续延伸到后台系统、人员管理等方面。“这个项目会一直持续走下去,不断精进和完善。”

 

与简单店铺设计有本质差别

伽蓝的报告中将美妆店定义为“专门销售优质化妆品,并为顾客提供专业的美妆咨询与服务的零售店”,其主营品类是护肤品、彩妆品、香氛,辅营品类是美容食品、美妆工具,连带经营“与美相关”的个人清洁与护理品。

陈凯表示,日本的药妆店有两点值得借鉴:第一,其产品的丰富程度、店铺选址、精准定位、产品陈列;第二,其既便捷又专业的美妆咨询和服务。“但这并不意味着笼统照搬日本药妆店简单做点改变就成了美妆店。”

“美妆店这个零售设计项目的相关研究,是与行业专家一起进行的,同时也参考了欧美、日韩等国家的市场。”陈凯称,此次零售设计伽蓝邀请了顶尖的零售设计公司来系统设计,并有专门的零售设计咨询公司做指导,“这与简单的装潢是有本质区别的。”

陈凯告诉记者,伽蓝美妆店去掉纸尿裤、毛巾等日用品品项,是考虑到中国市场商超业态发达的现状,“商超的零售模式是靠‘大而全’的品类规模优势和促销价格快速周转而获得高额利润的,专营店暂时还做不到,因此需要避开与商超的直接竞争,做‘小而美’的生意,经营范围更‘精’。”陈凯称,伽蓝的美妆店建议专营店在“与美相关”的几个品类上做精、做深、做足,以提供增值服务和更好的体验带来更高的附加值。

《化妆品财经在线》记者了解到,伽蓝将其美妆店划分为高端美妆店和大众美妆店两种。“基于两类消费人群的各自特色,两种美妆店做了对应区分和侧重。”

根据伽蓝研究,无论是高端美妆店对应的时尚追求者还是大众美妆店对应的品质追求者,消费者对专营店的普遍反馈体现在五个方面:店面形象旧、没吸引力,新品信息不明显,产品分类混乱,陈列拥挤,没有教育信息引导购买。“因此,伽蓝从定位、选址、品类规划、品牌选择、服务项目以及店面设计这几个方面进行美妆店零售设计,找准差异化优势。”陈凯表示。

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