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第一财经—《消费大升级 中国品牌崛起的力量:伽蓝集团JALA旗下自然堂品牌15周年成长侧记》

发布时间:2016-03-22

 

 中国作为全球最大的发展中国家,不仅是世界经济增长的贡献者,也是全球经济治理的参与者、国际经济秩序的建设者,发挥着越来越重要的作用。随着中国经济的飞速发展,中国的消费市场和消费需求也发生着结构性转变。在消费大升级加速的进程中,中国化妆品品牌的发展势头无论从销量增长还是品质提升上都表现得异常活跃,中国化妆品市场正在崛起一股不容忽视的“中国力量”。

国家统计局公布了社会消费品零售数据显示,2015年国内化妆品零售额达2049亿元,同比增加8.8%,高于同期GDP6.9%,中国已成为全球仅次于美国的第二大化妆品市场。贝恩咨询在2015年发布的一份报告同样显示,本土消费品牌增长速度高于外资品牌。2014年中国公司总体增速为10%,继续领军整个消费市场,约占26个品类市场销售额的70%左右,而外资品牌2014年的增速仅为3%。据统计,2015年,伽蓝集团在中国护肤品市场份额中位列第四,成为唯一跻身前五名的中国化妆品企业。

自然堂稳居中国女性护肤品市场份额的第一名

 消费大升级 中国品牌不可小觑

中国品牌的增速已远远高于进口品牌,中国市场增长驱动力源于中国品牌的崛起。如果说,过去的十五年是一场隔山打牛、蒙眼飞刀式的战斗,那么接下来的十五年就将是一场短兵相接的阵地战,中国品牌更加以更加成熟的思维和年轻的心,来迎接这场商战。与发达国家化妆品市场十分稳定相比,中国的化妆品行业正处于一个历史性的发展阶段。也许15年前那最初的5年是中国化妆品行业从无到有创业的时代,那么从现在开始在未来5~10年,就是中国化妆品行业产生巨无霸型企业的时代,也是中国品牌崛起的时代。现如今,外资品牌在全国所有级别城市的市场份额均有所下降,即便在外资品牌占据较大优势的一线城市亦是如此。与之相反,中国品牌则表现得可圈可点。据统计,中国品牌整体化妆品类销售在2014年增长了18%2015年增长了22%,而国际品牌连续两年均只增长了3%,中国品牌快速跻身中国市场化妆品前十榜单。公开数据显示,伽蓝集团旗下主力品牌自然堂在补水保湿面霜品类中全渠道排名位列第一,30主要的中国品牌对中高端护肤品市场金额成长贡献73%,其中,自然堂对中高端护肤品市场金额成长贡献了9%。在2016年,自然堂以点带面实现了全局性突破。

面对中国品牌崛起的话题,伽蓝集团董事长郑春影在接受采访时感慨道:“2001年,我初到上海时,最让我羡慕的企业是家化,我羡慕的不是它的总部大厦、不是它的大型工厂、也不是它的市场规模,而是它的研发,它们的人才、设备和研发成果的专业性让我充满了敬意,让我懂得了做一家好企业需要有科技做为内在动力。后来,上海家化让我羡慕的还有佰草集这个品牌,我是眼看着这个品牌从最初的中草药形象,变成了个性鲜明和视觉独特的现代品牌。我到上海的最初几年,几乎每周都会去逛商场,不是为了购物,而只是到一楼的化妆品区去看那些国际知名品牌。那时让我艳羡不已的是那些国际高端品牌的品牌形象、产品形象、柜台形象、美容顾问的专业和态度,也常常刺痛我的心,让我有一种羡慕嫉妒恨的感觉——“为什么这些品牌不是中国人的?”所以,伽蓝集团从创立的时候就执着地坚持着一定要创造出这样的品牌——中国人自己的世界级品牌!

 成功逆袭 深耕十年自然堂成商超渠道第一品牌

自然堂在中国化妆品市场的成功得益于十年前的战略规划,品牌创立初期的化妆品专营店一直处于混沌未开的状态,没有人可以准确判断出它在未来的价值到底有多大?自然堂却看到了庞大的市场容量和潜力,将专营店作为最重要的渠道之一来精耕细作。品牌在2001年创立之初,一直处于默默无闻,面临的首要问题,是去哪里找到目标消费者,市场在哪里。渠道创新,这是自然堂在最初几年开足马力的奋斗方向。虽然是很多品牌在当时不愿意进入的专营店渠道,自然堂却作为最重要的市场,以合作共赢共同成长的心态努力开拓。对于以专营店渠道反攻商超的渠道战略,郑春影表示,逆势而为并不是盲目赌博,而是在行动之前,做了大量的分析和论证。伽蓝在当时的市场调研中已经发现,很多品牌之所以做不好,第一是品质不够好,所以消费者最终一定会抛弃你。第二是很多企业把全部的力量放到了商超渠道,一旦遇到经营上的困难,甚至没有资金维持下去,“而自然堂在确立了专营店渠道的稳固地位之后也拥有了较为充足的现金流支持和利润的来源。所以我们才认为可能会比竞争对手走得远,而且我们自信也一定会比他们走得远。”于是,2003年,自然堂成功晋级专营店渠道第一品牌。

20138月,伽蓝集团正式成为“中国南北极科学考察队合作伙伴”,自然堂品牌“雪域精粹系列”、“男士系列”成为“中国南北极科学考察队专用产品”

在化妆品专营店渠道取得全面成功之时,其他的中国品牌也开始纷纷转向这一渠道布局下沉。此时,自然堂却展开了第二次逆行业趋势发展的战略,“当时行业当中大部分的国产和合资品牌从商场和超市当中逐渐撤离,也把重点放到化妆品专营店类渠道上和一些流通渠道,因为在商超渠道的经营成本太大,税负重,经营的规模却很小,当时很多企业都在亏损。这时,我们决定逆势而行,2006年开始进入到商超渠道。我们也把它理解为在渠道上创新的行为。”郑春影回顾道。

2005年,自然堂再度凭借商超5G战略又大举进攻商场和KA渠道,成功逆袭商超渠道并继续领导渠道变革。2010年,自然堂以化妆品领军企业的身份成为“2010年上海世博会”唯一参展的中国化妆品企业,成功迈入中国企业第一阵营。这是自然堂飞速发展的十年,成功进驻全国2000多家商超专柜的自然堂不仅成为国货新标杆,也成为中国品牌“领跑者”,而且带动了一批中国品牌的快速崛起。20123月,自然堂正式成为中国跳水队官方合作伙伴,这是中国体坛梦之队与中国品牌的强强合作。如今,自然堂稳居中国女性护肤品市场份额的第一名,网络总从业人员超过10万人,全国23,800多个零售网络已深深扎根于中国所有城市乡镇,拥有了最深、最广的销售渠道,成为年轻时尚白领的护肤理想之选。2015年的93日大阅兵上,自然堂脱颖而出为首次亮相阅兵式的仪仗队女兵提供彩妆产品打造了最美“阅兵妆”,向世界刷新了“中国女性美”的形象!中国品牌已经通过市场份额的不断扩大,形象的不断提升,向世界展现了中国品牌的美好形象。

“自然堂脱颖而出为首次亮相阅兵式的仪仗队女兵提供彩妆产品打造了最美“阅兵妆”,向世界刷新了“中国女性美”的形象

 

2016年初的伽蓝集团代理商大会上,公开发布了自然堂品牌年度成绩与突破点,再一次用漂亮的数据亮出了自然堂品牌在中国护肤品市场的领跑者地位。2015年,自然堂斩获了2个市场份额第一名,自然堂保湿乳霜类产品销售稳居全渠道第一,自然堂冰肌水市场份额成为化妆水细分类的第一。商超渠道方面,自然堂超计划完成拓展新柜、优化老柜台任务,商超专柜总数达到2600家。其中,全国明星专柜新增17家,达到82家,在KA客户大润发中全系统销售额首次超越所有竞品美妆类排名第一。此外,在产品销售方面,自然堂有16款单品销售过亿元,有2个系列销售过十亿元,强劲的市场表现,稳固的市场根基,自然堂以开拓者的姿态成功实现逆袭商超渠道。

 深圳提前实现全渠道市场份额第一  北京上海双城销售破亿

对于伽蓝的销售增长,贡献最大的无疑就是自然堂品牌。2015年,自然堂在深圳市场提前实现了全渠道突破,这意味着自然堂已经超过了巴黎欧莱雅和玉兰油,成为深圳市场女性护肤品第一大品牌。早在2012年,伽蓝集团宣布:深圳正式成为伽蓝集团第一阶段(2013年—2015)重点突破城市。发展目标是三年内在深圳全渠道超越巴黎欧莱雅、玉兰油。据了解,自然堂深圳地区代理商茂华从08年代理自然堂开始,市场销量呈现出迅猛的发展势头,这也从自然堂品牌提前占据深圳市场女性护肤品类大众品牌第一名,可见一斑。到了2012年自然堂深圳市场零售额已经突破1个亿,此后的两年内销量不断攀升,2015年茂华将继续深入开拓自然堂的全渠道发展势头。

一连串的数据和排名是自然堂崛起的真实写照:2015年,自然堂商超渠道首次单日销售突破3000万,全年13天单日销售破千万,相比去年翻番。同时,在KA客户大润发全年销售突破1.6亿元,全国总量超越巴黎欧莱雅。201511当日,大润发唯一单日销售“破百万”的化妆品品牌。从尤其在渠道发展上,自然堂在一线城市的销售取得了重大突破。2015年,自然堂在北京的零售额突破1亿,这意味着在20112015年,自然堂在北京市场连续四年间保持了年复合31%的高增长。时隔不久,自然堂上海分公司再传佳绩,2015年自然堂上海地区商超渠道突破1.05亿。北京、上海双城先后破亿,这给整个中国化妆品市场打了一针强心剂。

中国品牌的集体崛起,有赖于天时地利人和的外部因素,也依托于企业自身的创新发展,步入中国品牌发展的快车道是中国制造转向中国创造的必修课。“每个企业都有自己或长或短的战略规划,这个战略规划究竟应该怎么做,方法上很复杂,这里不去展开讲,我只讲一点,就是要根据国家政策、市场环境来确定自己的发展节奏。快与慢——目前我们需要的是加快速度,过去几年我们提倡稳健发展,到2016年要加速度,这就是一个节奏,要快慢相宜,就像一场马拉松比赛,在过程当中要控制节奏,什么时候该快什么时候该慢,要根据环境、对手、市场而定,现在我认为我们到了加快速度的时候了,因此代理商的战略也要加快速度进一步扩大市场份额。面对全渠道的竞争,我们要建立合理的品牌结构和品类结构。要低端的、中档的、中高档的、高档的品牌组合起来,特别是要重视中高档、高档品牌的市场份额,这样才能从中低端产品的混战中脱颖而出,增强自身的竞争力。每个人、每个企业都有梦想,如果在这个国家生活的人,在这里运营的企业都能实现自己的梦想,那或许是‘中国梦’最主要想实现的途径,它让人们生活的幸福快乐。伽蓝集团的‘中国梦’其实也是希望能成为一家可持续发展,具有良好成长性的世界级化妆品企业;能为消费者提供具有世界一流品质的产品和服务,这就是我们的‘中国梦’。”郑春影表示。

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