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伽蓝集团JALA董事长郑春影:坚守商业本质

发布时间:2015-12-25

 

编者按:20151223日,伽蓝集团全国代理商会议上,董事长郑春影发表了主题演讲《坚守商业本质》,指出了化妆品行业现存的一些问题,同时也分享给大家:要以耐心、信息和良心,迎接化妆品行业的春天。现将郑董演讲实录附上,请各位伽人仔细阅读,领悟全文精髓。

2015年是行业发展的“低谷”吗?

大家都知道2015年我们的行业的关键词就是“低谷”,这几乎是印在每个人脑子当中的,每个人心里想的、平时谈论的都是这个词,以至于影响了我们的行为。问题是:行业真的遇到低谷了吗?我认为2015年并不是行业发展到了低谷,而是这个行业的耐心、信心和良心的发展到了低谷。

 

“焦虑时代”的传说和真相

这是一个焦虑的时代,这个行业几乎所有的企业和从业者普遍缺乏安全感,所以说产生了这种情况是和社会环境有关系的。比如电商现在快速发展,让我们很焦虑;还有行业发展太快,跟不上发展会被淘汰,让我们很焦虑;客户要求越来越高,毛利空间越来越低,这些都是让我们感到焦虑的事情。

这也是一个互联网的时代,最大的特点就是互联网让这个社会变得更加开放,变得思想上更加无拘无束。互联网让我们的脑洞大开,让我们看到了全球的资讯,让我们看到了过去没有看到、想不到的一些想法,所以今天模式创新层出不穷。这让每个人都在怀疑自己的未来,担心下一个创新模式会让我们成为替代者,因此让我们感到非常的焦虑。

于是,我们的行业就患上了一种病——焦虑症。这个焦虑症反应在哪些方面呢?我们的行业有很多传说:

第一个就是“不做电商就会死”,从去年讲到今年。在我看来,这都是有人无限地放大了行业的某种趋势,把那个趋势讲到极致、讲到极端就会出现这样的声音。但是我们知道,实际的真相并不是这样。有专业机构预测,到2025年电商的零售份额预计也只能占到市场零售总额的15%,而其中化妆品类最高可能只会占到市场零售总额的25%,那就意味这还有75%份额会留在我们现在所熟悉的渠道。其实大家没有什么好担心的,不要忘了中国市场的这块饼还处于不断扩大当中,增长的部分也许会被一些新兴的渠道拿走,但是一些传统的渠道并不会因此被替代掉,而是互相交融。比如我们听闻某电商巨头明年可能会到线下开百货商场、开大卖场、开购物中心,这说明电商它是需要落地生根的,如果不落地生根只是在线上,那它也没有未来。伽蓝集团电商平台占我们的总零售份额是有限的,伽蓝一直都比较理性地看待它,视为一个非常重要的销售渠道,也视为一个非常重要的营销渠道。它扮演着其他渠道所起不到的营销推广上的价值,因此我们把电商视为整合营销渠道。然而我们会加强电商的运营,但绝对不会为了发展它而去牺牲线下客户的利益。

第二个被放大的趋势就是从今年年初开始传说“商超没有未来”。我们知道,百货商场今年化妆品零售有涨有跌,现代货架渠道零售总体上在下滑。但是当我们放到整个大的市场中来看,可以有另外一种解读:由于商场、大卖场自身开店过多、过快、布局过密,导致客源分流,因此这不能代表化妆品市场总体在下降。其实这是从两个不同的角度看问题,我们不能因为几家店、几个系统下滑了就判断是那个渠道整体出现了问题。中国30年的发展,商超渠道投入了巨大的资源,我们看到盖了多少高楼,建立了多少后勤保障的系统,培养了多少人才,怎么可能就这么简单地被取代了呢?而且商场、大卖场系统本身大部分都是上市公司,有很强的创造力,它不可能坐以待毙。今年,很多百货商场和大卖场开始利用支付宝这种工具来完成线下购物交易支付,大家看到这种变化的时候,就知道它们希望利用互联网的技术将自己的销售变得更简单。我们也看到线下有一些渠道向线上发展,基本上所有的大卖场和一些百货商场也都开设了自己的电商平台,这种竞争未来只会促进商业繁荣,而并不是哪个渠道被哪个渠道吃掉。最近这两年,我们还看到百货商场也开始在自己的店里面设餐厅、茶馆、咖啡、电影院,为消费者提供众多休闲生活方式的选择,所以未来究竟哪些是百货商场、哪些是购物中心,很难去分得清楚。他们在互相学习、取长补短,谋得自身的发展。因此我们不需要担心“商超没有未来”,在我的判断中,商超渠道在未来相当长的时间内仍然是化妆品最重要的销售渠道。

还有一种趋势也被放大了,就是传说“专营店将面临困局”。专营店和我们在座各位是最密切相关的,很多代理商是依赖这个渠道发展起来的,中国很多品牌也是依赖这个渠道发展起来的。也许我们在看具体某些门店的时候,看到零售额有增有减,但是这个渠道总体的销售规模还是呈放大的趋势,所以不能因为一部分门店经营不善,就认为化妆品店渠道没有未来。

还有一种说法这段时间听到的人比较多,就是“代理商有没有未来?”你们自己认为有没有未来?这一两年有的代理商被上市公司收购了,你要没有未来它收购你干吗!我认为代理商在相当长的时间内,在中国绝对不会萎缩,但是未来也许它会改变一种存在的形式,这是很难预料的。因为社会在改变,环境在改变,今天的金融、物流、零售、信息传递方式都在改变,一切改变最终的结果就是我们要去适应这个变化。环境变化了对代理商的要求可能就不一样了,今天代理商存在的形式是适合今天的,所以说大家都是成功者。而明天当市场发生新的变化,要求代理商以另外一种形态出现的时候,你也要跟着这种变化,但是预测未来究竟会变成一种什么样的形式呢?有一句话说的好:“预测未来最好的办法就是创造未来。”我们与其预测明天,莫不如今天就去创造,那么未来就是我们今天的选择。如果一味的听信别人的预测、迎合别人的想法的时候,我们就会输掉未来。所以我想先把今天的事情做好,不要过于担忧明天。

面对行业狂躁症,要找回耐心、信心和良心

这个行业还患上了第二种病——狂躁症。狂躁症表现在哪里?

第一个就是微商。去年年底,微商爆发,到今年年初达到最高潮。那个时候我的压力好大,基本上公司内外所有人都在问我“为什么不做微商?”甚至有人用指责的语气跟我讲,而且恨不得给我打上一两个标签,你是传统的。当时我对这个问题的想法很简单,这是一个新型的销售模式,这个销售模式成不成熟,经不经得起市场的检验还不知道。如果模式足够成熟,经历过市场验证,我们再进入也不晚。所以我决定先等上半年看看再说。所以伽蓝成为了这个行业当中仅有的少数几家没有做微商的企业。最终的结果大家现在也看到了,这件事的发生完全是由于这个行业过度的焦虑和狂躁导致自己的行为失去了控制、走样了。所以我们更要理性,我们很多时候还是要保持稳健,保持理性。微商的故事太多了,只讲一个最典型的故事:某个人跟我们员工说——他做微商每天的流水是八千万,每天的利润是八百万,这位员工特别兴奋的转述给我,让我也兴奋的一晚上都没睡着。早晨一算帐每天8000万一年就300多亿,中国化妆品营业额他一个人占了三分之一,我想这个事肯定是编的,后来我看电视,原来这是通过编制“一夜暴富的传奇故事”去发展它的下线的典型。

我们这个行业的狂躁症第二个表现是把喊口号当发展,把吹牛当承诺,损害了行业良心。去年有一个公开报道的一件事,大家可能都看到了,某一个90后的CEO许诺,拿出1亿元分给员工,后来被人举报,产品销售数据造假等等等,他承认自己是在吹牛。这样的案例很典型,在中国今天发展到现在的时候,中国现在互联网让中国人又有了第二次的集体狂躁,第一次是传销,都表现在通过虚构财富故事想要影响别人、发展自己,这种狂躁症毫无疑问也开始进入到了我们这个行业。

行业狂躁症的第三症状,2016年将产生大量新的品牌。这些品牌会以各种形态出现,比如有的会跑到韩国、日本去搞一个品牌再回来,然后以舶来品牌的形象,进入中国市场。此外,明年还将诞生单品牌单店,这又是一个问题。当明年开始品牌过剩的时候,你们准备怎么选择?你们有没有考虑过这个问题?有的代理商竟然代理了二、三十个品牌,这也是狂躁的表现。当单品牌单店诞生的时候,它会给经销商和代理商带来怎样的心态上的变化呢?!伽蓝当然要考虑这个行业本身竞争环境的变化而去作出我们自己的选择,伽蓝不会轻易放弃合作伙伴,我们愿意与那些与伽蓝志同道合的代理商、经销商一起发展。如果行业发展到了新阶段的时候,伽蓝一定会作出一个理性的选择和合理的方案设计,来带领大家一起发展。

以上的这些种种的现象,如果我们把它理解为是行业的低谷,那是悲观的看法。我们应该把它理解为是行业的春天,2015年这些现象是春寒料峭,它预示着中国化妆品大发展时代就要到了。

中国化妆品市场潜力有多大?很多人都提到一个数据,中国人均年消费化妆品金额只有13-15美元,发达国家最高达200多美元,韩国都200多美元了,所以中国的市场潜力无限大。今天所有的市场份额的你争我夺,都不会导致一家企业的发展是以另一家企业的死亡为代价的,因为中国市场没有发展到你死我活的竞争阶段,市场的良性竞争只会让这个行业越做越大,代理商和零售商都有很大的发展空间,因此我们不必焦虑,也不必狂躁。

化妆品行业可以说是一个最好的行业,中国化妆品行业将迎来一个历史性的发展阶段,如果说15年前那最初的5年是中国化妆品行业从无到有创业的时代,那么从现在开始在未来这5~10年,就是中国化妆品将产生巨无霸型企业的时代。每个国家的化妆品发展史都要经历这样的一个过程,中国也不会例外。化妆品行业的特点是发展快、潜力大,不仅今天保持着高速发展,而且市场还有巨大的潜力。化妆品行业又是一个美的行业,让我们从业者自己变得美,还能把这种美带给别人,让中国人生活得更加美好和快乐。所以这个行业是一个有巨大发展潜力的行业,也是一个有社会意义的行业,因此我们感到骄傲。

但是一定要强调的是,这个行业需要多一点耐心、信心和良心。我们一定要有一点耐心,不要看着别人而动摇我们自己。

大家要有信心,要知道这个行业今天所有的竞争都不是你死我活的竞争。外国品牌在中国出现的颓势是另外一回事,是一个历史的必然,并不代表是行业本身的问题。中国品牌的崛起将持续很长时间,将经历很多年的高速发展。我们首先会在中国市场把份额做大,几乎每个中国企业都是这么想的。下一步中国企业发展得越来越好的时候,中国国家形象越来越好的时候,中国品牌必然走向国际。什么时候是中国品牌进入国际市场的最佳时机?就是中国制造的国家形象慢慢改变了,比如中国的高铁如果在美国、在欧洲、在亚洲、在南美洲都能修一条高铁,中国的大飞机能卖给全世界,中国能给欧洲、给美国建核电站,那个时候中国制造的形象就会在全球树立起来了。中国商品的出口就是一个必然,中国制造能力非常强、创新能力非常强,中国人又非常勤奋,所以说中国产品走向全球是必然的结果。我也在想,今天的代理商做的是中国的生意,未来一定有能力做外国人的生意,可以像屈臣氏、丝芙兰一样开向全球。中国的百货商场在国内充分竞争到没有发展空间的时候,它的扩张必然要走向全球,那个时候中国品牌也一样,会跟着一起走向全球。在这个过程当中,都需要我们要有点耐心、更要有良心。

行业的良心是行业的根本,《易经》里讲了“中正”,它讲的就是“守持中道,行为不偏”,企业的发展过程中也一样需要始终坚守商业本质和系统平衡。不管市场如何变化,我们都要始终保持中正,这样才能保持良性的发展,我们就不会乱了方寸,就不会失去方向,也不会忘了本。

伽蓝的经营理念。

商业的本质是什么?明年是伽蓝15周年,也是自然堂品牌的15周年。迎来周年之际,我们特别需要提出经营之道这个话题。这其中,有一点最重要的可以跟大家提前做一个分享,就是“做正确的事,正确地做事”。

这句话看似简单,但事实上非常重要,能做到也非常难,能做好对你的发展一定有帮助。我们先不去研究这句话本身的含义,我们只是说在这样的经营理念之下我们要做出什么样的选择。

首先,我们要始终坚守商业本质。市场今天的变化非常快,应对变化最好的办法就是“以不变应万变”。不变不是我们要固守成规,也不是我们要坚持老一套的做法,我所提倡的不变是指一个宗旨不变:“通过为客户提供一流的产品和服务来实现发展的目标。”市场不管怎么变,这个商业本质永远不能变,而且这个商业本质从古至今都没有变过,我讲以不变应万变,变化的是方法、不变的是本质。

2016年在伽蓝集团和自然堂品牌15周年来临的时候,将有很多大的举措出台,从方向性上看,明年我们将简化程序、减少束缚、释放潜能,在制度上适量宽松,在考核评估上简化内容,无论对员工还是客户都是一样。集团一直希望能和代理商共同发展,所以我们并不要设置障碍妨碍代理商发展,我们希望代理商能做大做强,这样我们的合作才会走得更远。销售人员的职能也将做调整,目的是为了创造厂商之间更好的合作。明年市场支持将大幅度提高,上午美素公布了2016年五大利好消息,一会自然堂还将公布2016红包计划,这个红包不是通常意义上的红包,而是包含了一系列的市场发展计划。

我还要特别提出真诚合作的问题,这样一个价值观。希望大家说真话,有问题可以谈,但不要用虚假的信息隐瞒问题。

第二个经营理念是如何适应市场环境来进行阶段性的战略调整。这点我认为今天与大家来分享这个话题尤其重要。每个企业都有自己或长或短的战略规划,这个战略规划究竟应该怎么做,方法上很复杂,这里不去展开讲,我只讲一点,就是要根据国家政策、市场环境来确定自己的发展节奏。快与慢——目前我们需要的是加快速度,过去几年我们提倡稳健发展,到2016年要加速度,这就是一个节奏,要快慢相宜,就像一场马拉松比赛,在过程当中要控制节奏,什么时候该快什么时候该慢,要根据环境、对手、市场而定,现在我认为我们到了加快速度的时候了,因此代理商的战略也要加快速度进一步扩大市场份额。

经营理念第三,面临的竞争越来越激烈了,我们如何面对全渠道的竞争?我的答案是要建立合理的品牌结构和品类结构。要低端的、中档的、中高档的、高档的品牌组合起来,特别是要重视中高档、高档品牌的市场份额,这样才能从中低端产品的混战中脱颖而出。现在中国本土品牌大都集中在中低端市场,这个时候应该有意培育高品质的产品和品牌,特别是像美素这样的品牌,这能增强自身的竞争力。

上周,我听到复旦大学卢晓教授讲了一个观点,这个观点对我启发很大。他说,中国产能过剩吗?答案是NO,价廉质次的产品过剩了,而质优精品的产品是缺失的。所以说中国产能并未过剩,中高档优质的产品大量缺失。怎么去解读这句话?我们来看一些数据:这两年80%的人海淘代购都买化妆品,尤以中高端品牌为主,这说明中国消费者的需求尚未被满足。2014年中国出境人次是1.17亿,消费8700亿元人民币,其中化妆品占870亿元。这又说明中国的主流购买力在国外,但她们会永远在国外买吗?当然不会,还会回到国内来买。因此需要我们努力把产品做好、把服务做好,消费者就会留在国内。预计2015年将有1.2亿人次出境游,总花费达到11000亿元人民币,其中化妆品预计将达到1000亿元人民币。这些数据也充分证实了卢晓的观点。我们在这种大的环境下,也需要建立起我们的品牌结构和品类结构,不断地提升产品品质,特别是中高档的产品来满足日益增长的消费者需求。

伽蓝集团自创立之初便肩负这样的使命——为消费者提供一流品质的产品和服务,向世界传播东方美学价值。我们要努力为消费者提供充满艺术感染力的、爱不释手的、世界一流品质的产品,帮助消费者实现更加美好快乐的生活,这就是我们的使命。伽蓝所有推出的品牌和产品都要遵循这个使命。

以上就是我跟大家分享的内容,2016年我希望让大家发展变得更容易一点,让我们的速度变得更快一点。

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