iziRetail——《消费升级,本土企业进军高端市场的一个案例分享》

发布时间 : 2016-10-21    来源:逸芮网 iziRetail

近期市场热议的话题是消费升级,越来越多的消费者不仅重视外在易见的比如手袋配饰类的消费用品,而且更加重视由内而外的饮食、健康、护肤、美容等等方面,这给零售市场带来了新机遇。同时,消费者变得越来越理性,不再盲目追逐国外大牌,对产品自身的品质、口碑和性价比更加关注,在这样的背景下,本土企业瞄准高端市场进军,可谓天时地利足矣。


本土品牌受到消费者青睐

早些年,国内消费者普遍关注的消费品都是欧美、日韩等国外品牌,不少本土的时装企业想做自有品牌,为了更容易获得消费者的认同,常常需要到欧洲贴个牌回来,众所周知的达芬奇家具也是这种历史背景下的产物。

然而,中国市场发展迅速,城市中产阶层逐渐成为消费的新生力量,他们视野开阔,不盲目崇洋,对优秀的民族品牌也非常支持。

新兴中产阶级的消费观也更加理性,前几年国家大力反腐倡廉,也很大程度上引导了零售业的消费走向,高性价比品牌开始受到青睐。

本土企业凭借自身的努力和创新,也打造出了令人刮目相看的优质品牌,像华为、联想、海尔等,都是其中的代表。在个人护理消费品行业,类似的故事正在上演。iziRetail在9月底发布的《商业风向标企业2016上半年调研报告》中,援引了LVMH香水化妆品集团商务总经理陆乐女士对近几年化妆品行业发展趋势的介绍:

消费者的需求逐渐多样化和个性化,越来越多的新品牌会逐渐进入中国。可以想象,未来的中国化妆品市场会更加丰富和多样。

国内高档化妆品行业过去二十多年来一直被国际几大巨头瓜分,本土的化妆品牌难以在高端市场占有一席之地。然而,据我们的观察,这一市场情况正在发生变化,不少实力雄厚的民族企业正在打造出自有的高端品牌,iziRetail认为,成功打造一个高端品牌,以下五大要素至关重要:

  • 雄厚的资金实力                

  • 令消费者信服的拳头产品

  • 充足、恰当的市场推广    

  • 优质的顾客服务和关怀    

  • 专业、强大的团队            

iziRetail本期希望与大家分享的就是在化妆品行业里的一个案例,在短短2年时间,她取得了不错成绩,她就是——美素MAYSU,来自伽蓝集团。

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品牌创始人的小故事

从“金饭碗”到“下海”商人

美素品牌隶属伽蓝集团,该集团旗下还有自然堂、医婷、植物智慧三个品牌,2015年在中国护肤品市场总份额中位列第四,在中国本土品牌中位列第一,企业实力在业内有目共睹。 

15年前,伽蓝在上海创立,是地道的本土民营企业。集团创始人郑春影先生的创业经历,说来颇有几分励志鸡汤的意味。

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伽蓝集团董事长:郑春影先生

郑董是辽宁省辽阳人,1986年毕业于东北财经大学商业经济专业,算是那个年代的学霸。

毕业后,顺理成章地进入辽阳市财政局做公务员。因为心中一直存有“要做个不平凡人的梦想”,在公务员做了10年之后,决定辞去“金饭碗”。

2001年,郑董来到上海,打造了今天的伽蓝集团,并在近年研发推出充满东方元素的高端定位品牌——美素。 

品牌理念是结合东方养颜精髓和尖端科技,品牌名“美素”,寓意:美由心生,素来不同。


渠道&选址:进驻国内优质商场

零售行业对品牌档次定位最直接的判断,是看品牌专柜所属的商场和位置。2014年11月,美素首家专柜选址杭州西湖银泰城。

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美素 杭州西湖银泰城 开业现场

随后,在不到2年的时间里,陆续进驻了杭州武林银泰、沈阳新玛特总店、南京金鹰总店、南京中央商场、上海八佰伴等近50家知名百货商场,遍布30多个城市。

这些商场中,很多都是当地标杆型的成熟高端百货商场,销售业绩很好。

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美素已入驻的代表性百货商场 2015年百货商场总销售额

其中,杭州银泰武林总店的化妆品牌大而全,据悉今年上半年该商场在化妆品区域大调整的情况下,销售额较去年同期依然有6%的增长。

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美素专柜主要覆盖城市

美素专柜都位于商场一层化妆品区,以独立专柜的形象展现东方韵味。品牌正处于快速发展期,到今年年底将拓展到60家店,明年会超过100家。


百货专柜、Mall精品店并驾齐驱  

近来,国际知名化妆品纷纷试水购物中心专卖店,美素也于今年9月,在上海七宝宝龙城一层,开出了第一家精品店。

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上海七宝宝龙城 美素精品店

这家精品店面积46平方米,设计有仿日光天光顶,代表品牌元素的玫瑰花墙供顾客拍照,还为消费者提供专业肌肤咨询、产品全面体验、VIP客户专业美容护理等一系列服务。


丰富的产品品类

产品配比以护肤为主,彩妆为辅,配有花饮口服系列。符合东方传统理念中的以内养外的美颜方式,也吻合了近年来美妆界回归自然、植物、古法的潮流。 

在与美素高管的沟通过程中,发现品牌的定位很清晰,要做的是中国高端品牌,而不是奢侈品牌。产品定价并不瞄准国际一线化妆品,而是定位与兰芝、倩碧相当。 

对方说,相比进口品牌高负荷的关税,美素作为国产品牌,可以把更多的资金投入到产品研发和品质上。

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美素 日夜珍宠肌活再生能量水 


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美素 瑰蜜露

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美素 花饮口服系列


东方美学元素

国际化的营销

传统的国产品牌,即便产品质量过硬,也常在品牌形象打造上有所欠缺,不像国际品牌那么擅于包装和营销。美素以东方元素为品牌核心,不过,在品牌营销上走了一条国际化的路。

打造东方美学的产品形象

以美素的瑰蜜滋养系列为例,它讲了一个彝族千年古方“女儿蜜”的优美品牌故事。对产品容器的设计非常用心,有富含寓意的“东方花园之门”瓶身造型、精心设计的瓶盖开合声音,希望处处营造精致典雅的形象。

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今年9月,又以中国四大美人为灵感,推出了“芊芊玉手霜“系列,有沉鱼、落雁、闭月、羞花四款。所做的礼盒装很精致,上有水墨质感的绘画,很能体现东方韵味。

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美素东方花园专柜

聊到作为新进入市场一两年的国产品牌,美素为何能获得知名百货商场的认可时,美素商场部总经理邱婷女士,除了提到产品本身品质优良、价格合理之外,还强调了品牌的专柜形象和服务。

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邱总说,具有独特东方元素的专柜形象,和身着传统汉服的美容顾问,都能给商场带来不少新意。另外,公司对于美容顾问专业系统的培训课程,带给消费者更好的产品服务体验。

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多元化的营销推广策略

在推广宣传方面,美素品牌一直遵循着国际化的营销策略,是一个很积极、很重视社交媒体的品牌。品牌邀请舒淇作为形象代言人,在推出新品、新店剪彩、网络直播等活动上,也常与当红明星合作。

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2015年美素牵手米兰世博会,美素作唯一指定化妆品牌进驻中国馆,产品作为国礼馈赠外国政要夫人。还在中国国家馆广场前做了精华瑰蜜露的全球新品发布。

市场推广离不开预算,据了解,美素品牌今年的市场推广费用投入在1亿左右,这也可以看出国产品牌的雄厚实力。


专业、强大的团队

首次接触美素,缘于与邱总是旧相识,她曾在Dior化妆品服务14年,是业内有口皆碑的资深人士。2014年9月,邱总离开Dior,选择加入美素。现在两年过去了,身边人觉得这是个明智的决定,也同样看好国产品牌的未来。

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美素 商场部总经理 邱婷女士

品牌团队里,除邱总之外,还有很多从国际品牌汇聚而来的人才,年轻而专业,对品牌国际化的运营管理驾轻就熟。

作为一个定位高端的本土品牌,进入市场才2年的时间,就能取得现在的发展规模,是一个很不错的成绩。

品牌创始人郑董说,他愿意花心力和时间与伽蓝人共同打造美素品牌,更期待与中国人共同打造国货当自强的时代!